Concept design este stadiul în care apar ideile inițiale, desprinse din cercetare, ce capătă o formă mai concretă, o direcție clară, suficient de dezvoltată încât să poată fi discutată, testată și comparată cu alte variante posibile. Se află undeva între schițarea ideilor (foarte brute, foarte multe variante) și prototipul propriu-zis (o singură direcție, aproape gata de implementat).
Un concept de design combină de obicei o idee centrală clară („cum ar putea funcționa soluția”) cu suficiente detalii cât să transmită logica ei, un flux general, elementele principale și cum rezolvă problema identificată în cercetare. Poate fi prezentat sub formă de schițe mai elaborate, un mockup simplu, o poveste narativă („storyboard”) care arată cum ar folosi cineva soluția pas cu pas sau o combinație a acestora. Spre deosebire de un prototip, un concept nu trebuie să fie funcțional sau vizual complet, trebuie doar să comunice clar ideea.
Scopul principal este să testeze o direcție înainte de a investi timp și resurse în dezvoltarea ei completă. Un concept de design permite echipei și clienților să discute despre „ar putea funcționa asta?” într-un stadiu în care este ieftin de schimbat, spre deosebire de un prototip aproape finalizat, unde orice modificare majoră costă mult mai mult.
În agenții și echipe de produs, designul de concept apare de obicei imediat după etapa de ideație, atunci când mai multe direcții posibile trebuie comparate și una (sau câteva) selectate pentru a fi dezvoltate mai departe. Conceptele sunt adesea prezentate clienților sau stakeholderilor pentru feedback timpuriu sau testate rapid cu utilizatori, tocmai pentru a valida direcția înainte de a trece la wireframe-uri și prototipuri de fidelitate ridicată.
